Big Data, Reputación Online y competitividad de destinos urbanos de Latinoamérica

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Es una enorme satisfacción iniciar esta columna de opinión periódica en Territorio.es, desde la cual poder reflexionar con todos los lectores sobre algunos temas clave para la competitividad de los destinos turísticos en la actualidad, como la necesaria innovación en inteligencia de mercados, la importancia de la reputación online en turismo o la explotación del bigdata en el contexto de los destinos inteligentes.

Pero no lo haremos desde una visión tecnocéntrica, todo lo contrario. Lo haremos con foco prioritario en la experiencia de turista desde una visión de 360°, en relación a la cultura, la naturaleza, la gastronomía, los alojamientos y demás dimensiones de la experiencia que podemos vivir en un destino. Con la tecnología como facilitador, nunca como fin.

En este primer artículo, me ha parecido interesante compartir los resultados de un proyecto en el que he participado en los últimos años y que, en esta 4ª edición del Monitor de Reputación Online de los destinos urbanos de Latinoamérica (iRON LATAM’16), responde a varios de esos temas que, como os avanzaba, serán recurrentes en esta columna:

 ¿Cómo podemos aprovechar el bigdata online para conocer con detalle la satisfacción del visitante y mejorar el posicionamiento de los territorios turísticos?

Así, la nueva edición de este estudio, que fue pionero en la región ya en 2012, confirma un importante incremento en el volumen de opiniones que los turistas comparten en Internet en relación a su experiencia turística. En este caso, respecto a más de 20 capitales y otras ciudades turísticas destacadas de Latinoamérica, con un crecimiento superior al 65%, hasta superar los 2 millones de opiniones online.

Ese bigdata, en forma de opiniones y valoraciones de los turistas, nos permite responder en este caso a dos importantes cuestiones:

1) ¿Cuál es el posicionamiento comparativo de los destinos en base a las recomendaciones realizadas por los turistas?

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Gracias a la explotación masiva de las opiniones de los usuarios sobre las ciudades que han visitado, hemos podido constatar que el 39% de los turistas recomienda las capitales latinoamericanas por su Cultura (ya sean sus monumentos, museos, historia, arquitectura, etc.), seguido de un 25% que lo hace por su Gastronomía.

Por el contrario son casi inexistentes las recomendaciones relativas a destinos de Negocio, que apenas alcanza un 1%, lo que sin duda debería ser objeto de atención prioritaria por parte de los gestores de destinos que apuestan por el turismo de negocios como eje de su posicionamiento.

Estos mismos resultados, analizados no en términos globales, sino de benchmarking comparativo entre las ciudades estudiadas, permite contrastar si el posicionamiento en la mente de los clientes manifestado en sus recomendaciones online, corresponde o no con el posicionamiento objetivo de los gestores de los destinos.

Así, Lima se ha destacado como la  capital más gastronómica (46% de sus recomendaciones online son relativas a gastronomía y restauración), Ciudad de México como la más cultural (63%), San Salvador como la más natural (31%), Montevideo como la más hospitalaria (según el 35% de sus visitantes) o Panamá como la capital más recomendada para turismo de compras (23%).

En recientes conversaciones con algunos gestores de las ciudades analizadas, se confirma que en algunos casos hay una fractura entre las principales dimensiones del posicionamiento deseado y del posicionamiento conseguido. Lo cual les permitirá trabajar con foco en la reducción de ese gap estratégico, en un ejemplo claro de la utilidad de estos estudios de bigdata reputacional. Es lo que en llamamos “conocimiento para la acción”.

 

2) ¿Qué aportación realizan los alojamientos a la satisfacción del turista y, en consecuencia, a la imagen global del destino?

Según el indicador iRON Índice de Reputación Online®, que hemos aplicado ya en más de un centenar de destinos, se confirma que se ha frenado el recorrido alcista en la secuencia satisfacción/reputación de los alojamientos de las principales ciudades de Latinoamérica. Crecimiento que sí habíamos observado entre los años 2012-2015, hasta situarse en este 2016 en un iRON de 7,98 sobre 10.

A nivel individual de cada ciudad, han destacado en este indicador reputacional tres destinos con realidades diferenciadas: Quito, Bogotá y La Habana.

En el caso Quito, la capital ecuatoriana se consolida como el líder regional entre el total de destinos analizados, con un iRON de 8,24 sobre 10.

Bogotá repite como la ciudad con un mayor índice de reputación de sus alojamientos entre las grandes urbes latinoamericanas (comparado en términos del número de establecimientos), con un  8,22.

Mientras que La Habana, como ya ocurría también en anteriores ediciones de este estudio, destaca en términos de satisfacción respecto a sus alojamientos menos convencionales y menos estandarizados, aunque sus resultados no son fácilmente comparables con el resto de destinos, ya que su oferta hotelera no está presente en la mayor parte de las plataformas de intermediación online.

Como nos trasladan también desde algunos de los destinos analizados, estos resultados confirman que no es posible relajar el énfasis tanto en la calidad objetiva la como calidad percibida de los alojamientos, al tratarse de una base destacada en la economía turística de esas ciudades.

En definitiva, unos resultados que permiten visualizar la potencia del bigdata reputacional en las decisiones estratégicas y operativas de los gestores de territorios turísticos, en especial de aquellos que apuestan por el conocimiento como variable de competitividad de sus territorios.

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