Destinos rurales: 3 claves para una promoción eficaz

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Será bastante habitual verme hablando de cómo un pequeño sector como el del turismo rural también puede tener protagonismo e incluso mostrarse al mundo como un ejemplo a seguir. Sin embargo, también reconoceré que los prejuicios sobre lo rural con frecuencia se basan en hechos reales.

La cosa se complica cuando se reducen las dimensiones, tanto en cuanto a la inversión como en relación al territorio a promocionar

En el caso de la promoción de destinos, ¡qué fácil es disponer de grandes presupuestos para hacer grandes campañas!, pero la cosa se complica cuando se reducen las dimensiones, tanto en cuanto a la inversión como en relación al territorio a promocionar.

En nuestro último Congreso Europeo de Turismo Rural (COETUR) ya quisimos centrarnos en la temática de la creación der destino Lo hicimos porque entendíamos que el sector debía tomar conciencia de que, para el viajero, practicar turismo rural es algo más que reservar una casa en medio del campo. El turista rural, durante su estancia, está mucho más expuesto que un turista urbano a todos los inputs que le llegan del entorno.

La publicidad más efectiva de un territorio está siempre en manos de los interlocutores con que se encuentra el visitante. Y ese publicidad la configuran en su día a día todos los implicados: desde los dueños del alojamiento, hasta el técnico de la oficina de turismo local.

Es decir, que en ambos casos están en contacto con muchos “agentes” turísticos locales, pero en una escapada rural el viajero asocia ese tipo de vacaciones a una relación más cercana y personal con el entorno. Por eso, la publicidad más efectiva de un territorio está siempre en manos de los interlocutores con que se encuentra el visitante. Y ese publicidad la configuran en su día a día todos los implicados: desde los dueños del alojamiento, hasta el técnico de la oficina de turismo local, el guía de naturaleza o el responsable del centro etnográfico, pasando por un monitor de actividades de aventura, el artesano de cualquier pequeño comercio, e incluso el panadero del pueblo. Así que, teniendo todo este complejo entramado de “anfitriones” público-privados, ¿cómo podemos organizarnos para hablar de promoción estratégica en turismo rural?.
De entrada, no sería lógico hablar de promoción sin hacer otros análisis previos, ya que sería como empezar la casa por el tejado. Y así es como colaboramos en Escapadarural.com con los destinos, tratando de empezar por el principio y averiguando cuál es la situación del turismo rural en la zona para la cual trabajamos. Por eso, desde mi punto de vista, antes de hablar de publicidad, de campañas y de grandes ideas creativas hay que mirar el mercado del turismo rural con perspectiva y tener presentes varias cuestiones:
1.-Por un lado, para abordar una promoción eficaz de un tipo de turismo como el rural habría que tener claro con qué se identifica. La Administración tiene la difícil tarea de conseguir establecer unos mínimos comunes denominadores a toda la oferta, sin que los territorios pierdan su particular identidad. ¿Qué espera entonces encontrarse el viajero que hace turismo rural? Seguramente un sinfín de experiencias donde la naturaleza es protagonista, pero ¿a qué niveles de calidad asocia la oferta de alojamientos, ocio, restauración…? ¿asume que lo rural es rústico o cada vez están más arraigadas las expectativas propias de un destino urbano o vacacional?

La Administración tiene la difícil tarea de conseguir establecer unos mínimos comunes denominadores a toda la oferta, sin que los territorios pierdan su particular identidad.

En el caso de los alojamientos, el proyecto de las estrellas verdes para categorizar todos los establecimientos se arrancó en 2013 y aún está por implementarse en la mayoría de las CC.AA Más allá de lo acertada o no de la decisión del símbolo (que por el Observatorio del Turismo Rural sabemos que, en su día, el 54% del empresariado era más receptivo a la espiga), es obvia la necesidad de homogeneizar los parámetros de calidad por los que se rige el sector, tanto de cara a clientes nacionales como internacionales. Por otro lado, quizá a día de hoy el turista tiene más en cuenta las opiniones de otros viajeros que las categorizaciones oficiales, por lo que todo este debate también requiera de otro enfoque…pero este es un tema que da para mucho, por lo cual lo reservo para otro momento.
2.-Por otro, para que la inversión en promoción tenga sentido hay que resolver antes la necesidad de cohesionar al tejido empresarial local, concienciando a todos sus actores de lo importante de crear una experiencia compacta y satisfactoria para el turista. Las asociaciones, que en la mayoría de los casos están pasando por un momento delicado, deberían ser esa figura que asume el rol de interlocutor único y fuerte ante la Administración, demostrando a la vez que puede exigir una respuesta unánime por parte de sus asociados. Sin embargo, en turismo rural sólo 4 de cada 10 propietarios de alojamientos pertenecen a una Asociación y un 68,3% espera básicamente que estas entidades les aporten clientes, como si fuesen un portal de reservas.
  3.-Por último, hay que tener en cuenta la responsabilidad final que reside en cada micro-negocio a la hora de encajar su oferta con la propuesta global del territorio.

Y aquí hablamos desde la decoración del establecimiento hasta la orientación a una tipología de clientes afines al entorno, o la capacidad para ofrecer unos mínimos de calidad que no desluzcan el trabajo del conjunto.

Quizá la mejor elección para darse a conocer no es el folleto en papel sino la organización de un blogtrip o incluso una campaña online en los canales adecuados.

Todo debe estar armonizado porque si no, nos encontramos esfuerzos titánicos por “vender” un municipio dotado de determinados encantos o atractivos, pero donde los empresarios no responden en absoluto a esas expectativas. Asimismo, cabe señalar que este es un camino de doble dirección, donde los responsables del destino deben asumir sus carencias y no caer en la overpromise. Si bien cabe decir que, las posibilidades para evitarlo en el mundo rural son más grandes de lo que parece, puesto que en la simplicidad reside su éxito. Os recomiendo echar un vistazo al caso de Miravete de la Sierra.
Y una vez hemos detallado cuál sería el escenario de partida ideal para hacer promoción estratégica de pequeños destinos, lo apropiado sería definir los mensajes y elegir los canales adecuados. Las grandes campañas para hablar de una comunidad autónoma o de una gran ciudad pueden ser bonitas o feas, más o menos espectaculares, pero es relativamente sencillo dar con las claves de su comunicación.

Sin embargo ¿cómo trabajar adecuadamente en la promoción de los infinitos destinos rurales de nuestro país?

La cuestión no es de cuántos recursos se disponen sino cómo usarlos de la mejor manera posible

Pues perdiendo el miedo, pero sin dejar de ser conscientes de las propias limitaciones. La cuestión no es de cuántos recursos se disponen sino cómo usarlos de la mejor manera posible. Por ejemplo, debería tenerse en cuenta que, según el Observatorio del Turismo Rural, sólo el 5,4% de los viajeros rurales se ven influidos por la publicidad tradicional a la hora de elegir destino y, sin embargo, los bloggers de viajes son un referente para un 29,9%. Estos datos deberían hacer pensar a cualquier ayuntamiento o comarca que quizá la mejor elección para darse a conocer no es el folleto en papel sino la organización de un blogtrip o incluso una campaña online en los canales adecuados.
Como decía antes, a menudo los pequeños destinos autoimponen barreras porque aspiran a ser como los grandes. Ahí reside el error. Sin embargo, hay muchos casos de pequeñas localidades que tienen iniciativas realmente interesantes para dinamizar su entorno y sólo necesitan un empujoncito para que su potencial turístico se multiplique. Como guinda a este artículo os dejo algunos links de mis favoritos para que podáis conocerlos mejor:
- Feria de antigüedades de Munilla (La Rioja) http://feriamunilla.com/
- Fiesta del Zikiro Jatea (Navarra) https://www.youtube.com/watch?v=c81l8QeGWEs
- Limones solidarios (Cantabria) http://www.alfozdelloredo.net/index.php/noticias/275-limones-solidarios-novales-2015-8-de-agosto
- Quedada Amanecista (Albacete) http://amanecequenoespoco.es/quedada-amanecista-2015/

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