“La marca-territorio va mucho más allá de un logo: es un activo estratégico”

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La imagen de una ciudad, concretada en su marca, viene definida por un conjunto de atributos, unos resultados y beneficios de la gestión pública llevada a cabo que la diferencian del resto de ciudades. Por tanto, el éxito de la imagen y marca de una ciudad depende de la conjunción de su identidad con una adecuada comunicación de los atributos que posee (derivados de la gestión pública) y se proyectan, determinando la importancia del proceso de branding y creación de marca ciudad como parte de la estrategia para identificar y distinguir a la ciudad. La apropiada gestión de la imagen y de la marca de la ciudad resulta indispensable para que esta sea percibida como algo único, diferente y atractivo por los diferentes públicos objetivo.

Cristina Vicedo, Directora General de FutureBrand analiza en esta entrevista esta y otras cuestiones relevantes para una creación y gestión óptima de la marca.

La marca-territorio no debe quedar sujeta al criterio de un partido político que pueda cambiar dentro de 4 años sino contar con el punto de vista del sector empresarial, de los ciudadanos… de manera que tenga vocación de continuidad

¿Qué cualidades debe tener una marca-territorio para que sea exitoso su desarrollo?

Una cualidad imprescindible es que tenga un enfoque estratégico. Es decir desarrollarse con una visión de largo plazo y considerando que debe ayudar a poner en valor lo que el destino puede ofrecer hoy y lo que ofrecerá dentro de unos años. También es importante que se desarrolle con un enfoque y un punto de vista plural. Es decir, no debe quedar sujeta al criterio de un partido político que pueda cambiar dentro de 4 años sino contar con el punto de vista del sector empresarial, de los ciudadanos, etc. de manera que tenga vocación de continuidad. Su gestión también debe estar en manos de un equipo profesional con capacidad de identificar y generar oportunidades. En este sentido la contribución de una Consultora de marca es fundamental para desarrollar un activo con capacidad de crear valor para la ciudad o la región.

 Una marca puede “renacer” pero sólo cuando está justificado por algún motivo de peso ya que los cambios de rumbo continuos dificultan construir una marca fuerte y memorable. La marca va mucho más allá de un “logo”

¿Existe “desgaste” de marca? ¿Cómo se puede lograr que una marca “renazca”?

Sí, existe ese desgaste igual que ocurre con las marcas en otros sectores y los motivos pueden ser muy diversos. En ocasiones ese desgaste se debe a que la propuesta de valor que recoge la marca ya ha dejado de ser relevante para sus stakeholders o diferenciadora respecto a la competencia. Quizá es que el propio destino no satisface las expectativas y no puede sostener esa promesa o que su oferta ha evolucionado más rápido de lo que lo ha hecho su marca. En otras ocasiones es la identidad gráfica la que necesita una actualización porque no está alineada con las tendencias en diseño y comunicación. En cualquier caso, una marca puede “renacer” pero sólo cuando está justificado por algún motivo de peso ya que los cambios de rumbo continuos dificultan construir una marca fuerte y memorable. La marca va mucho más allá de un “logo”. Es un activo estratégico que precisa mucha coherencia y consistencia a los largo de los años.

 

¿Es interesante en este recorrido asociar a la marca territorio con símbolos arquitectónicos urbanos (un paseo, una torre…) o bien reivindicar valores asociados al territorio (naturaleza, calidez de sus gentes…?

En este sentido no hay una regla que sea válida para todos los destinos. Lo importante es analizar primero su competencia, la imagen actual acerca del destino y la imagen deseada, sus fortalezas y debilidades, los activos que el destino quiere potenciar de cara al futuro, etc. Sólo después de esa fase más analítica y de definir el posicionamiento de la marca eso se traduce en iconos, colores, tramas, texturas, etc. que permitan desarrollar un discurso que sea memorable en un sector muy saturado de comunicación. La única regla que sí que es válida para todos es tratar de desarrollar marcas icónicas, memorables, y que resulten fáciles de implantar en los distintos puntos de contacto de la marca, especialmente en el entorno digital.

 La única regla que sí que es válida para todos es tratar de desarrollar marcas icónicas, memorables, y que resulten fáciles de implantar en los distintos puntos de contacto de la marca

En el ámbito de destinos turísticos, ¿Es fundamental analizar la competencia?

En todos los sectores es fundamental y especialmente en el turístico que está tan atomizado. Nos movemos en un entorno totalmente global donde ciudades y países pelean cada día por atraer flujos de personas y de capital. Cada vez existe más consciencia acerca de la importancia de gestionar correctamente las marcas así que es importante monitorizar a los competidores para identificar oportunidades para crecer.

 

¿Qué papel juegan las redes sociales para construir marcas más reconocidas?

Las RRSS son un canal fundamental para construir las marcas destino. Pero deben abordarse de manera estratégica, no táctica. Es importante tener claros los objetivos, ofrecer contenidos distintos en cada red, trasladar los valores de la marca en cada una de ellas, seguir el tono de voz definido para esa marca y generar una conversación que fomente el engagement con los públicos objetivo. Las RRSS no son sencillamente un escaparate de producto sino un espacio donde se debe hablar “desde la marca”, con contenidos relevantes para los distintos stakeholders. Monitorizarlas y ver en qué medida responden a los objetivos es prioritario para corregir desviaciones y realizar los ajustes necesarios.

Los ciudadanos son fundamentales porque ellos están presentes en el “momento de la verdad”. Son los que hacen posible que la experiencia en el destino sea satisfactoria y cumpla/ supere las expectativas.

En esta construcción de marca-territorio, ¿qué papel adquiere el ciudadano?

Los ciudadanos son fundamentales porque ellos están presentes en el “momento de la verdad”. Son los que hacen posible que la experiencia en el destino sea satisfactoria y cumpla/ supere las expectativas. Es importante que sean conocedores de la marca y sientan que son parte de la misma por eso estas marcas se construyen de dentro hacia fuera. Esto es especialmente relevante en regiones o ciudades con una gran exposición al turismo donde los ciudadanos deben tener una sensibilidad especial acerca de su rol como “embajadores de la marca”.

Castilla y León, Bolivia o Nicaragua son tres casos también relevantes en nuestro portafolio y que se han abordado desde la perspectiva más amplia

¿Nos puede poner algún ejemplo de marca- territorio en el que hayan trabajado, y de la que se sienten especialmente orgullosos?

Desde FutureBrand hemos desarrollado la marca paraguas de Islas Canarias y de las distintas islas del archipiélago. El objetivo era crear una imagen potente y diferenciada frente a otros destinos turísticos emergentes, al tiempo que se diferenciaba la singularidad de cada Isla. En el caso de Tenerife desarrollamos un proyecto posteriormente para revitalizar la marca en un sector que ha cambiado de manera sustancial estos años. Castilla y León, Bolivia o Nicaragua son tres casos también relevantes en nuestro portafolio y que se han abordado desde la perspectiva más amplia (como “marcas territorio” más que “marcas turísticas”). A nivel internacional se ha lanzado la marca Jersey en enero de este año que nos parece una práctica muy interesante.

 

Comments


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  • Reply Florian

    Excelente entrevista. Gracias!

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