Revitalizando la imagen de un destino líder en Europa

 

Transcurridos diez años desde la creación de la estrategia e identidad visual de la marca Tenerife “Disfruta de todo”,  en 2015 Turismo de Tenerife identifica la necesidad de revitalizar la marca para adaptarse a un mercado que ha evolucionado: en primer lugar, los principales competidores, (resto de Canarias, Baleares, España peninsular y costas mediterráneas españolas), se han reinventado a consecuencia de la crisis. Por otro lado, los competidores secundarios han sufrido graves crisis políticas y sociales que han afectado en gran medida al número de turistas que reciben (Grecia, Turquía, Portugal, Túnez y Egipto, entre otros). Y el último factor determinante es el empuje de otros competidores emergentes que potencian sus fortalezas y “se ponen de moda” (Caribe, Tailandia, Marruecos, Dubái, etc.)

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El posicionamiento de Tenerife ya no es diferenciador en un entorno tan atomizado y con tantas opciones de ocio.Disfruta de todo” ha funcionado durante una década como un indicador de la gran diversidad de la isla, pero en la actualidad se identifica también con una falta de especialización que dificulta su diferenciación.

Teniendo en cuenta este escenario, este territorio definió una nueva estrategia turística que sentó las bases de la marca actual.

Los principales pilares sobre los que se sustenta esta estrategia son: la mejora del espacio turístico asegurando la competitividad, la optimización de su oferta, el incremento de las conexiones aéreas, la mejora en la profesionalización en el sector y el impulso de su imagen especialmente en el entorno on line.

Por esa razón, se pone en marcha un proceso de actualización de la marca, que comenzó con una ambiciosa investigación de mercados que permitió la identificación de las principales fortalezas y debilidades del territorio respecto a su competencia. Los aprendizajes obtenidos en este estudio se enriquecieron con el análisis de la competencia y de la comunicación de Tenerife en todos los puntos de contacto. Y como consecuencia de este diagnóstico se llevó a cabo la definición de una nueva promesa anclada en tres pilares y envuelta en el nuevo claim “100% Vida”:

  • Calidez: Tenerife es una marca cálida y cercana, amable y hospitalaria.
  • Naturalidad: sus habitantes están orgullosos, viven los orígenes, y dejan una huella en el corazón.
  • Esmero y dedicación: una tierra que ofrece una calurosa bienvenida, que invita a vivir a fondo una aventura continua.

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En el desarrollo de la fase de Diseño llevamos a cabo un análisis exhaustivo de los elementos de la marca de Tenerife. Desde el símbolo, hasta la tipografía, y finalizando con el factor cromático.

El objetivo principal era la modernización de la marca inicial, pero conservando los elementos originales que llevan aplicándose desde hace 10 años en el mercado nacional e internacional.

En la fase de desarrollo creativo acometimos el restyling en tres fases.

En un primer momento abordamos minuciosamente el símbolo. Este elemento con el paso de los años había perdido visibilidad y en su conjunto la marca había pasado a un segundo plano, dando más importancia al lenguaje visual o fotográfico. Para ello evaluamos el replanteamiento del símbolo para que en tamaños mínimos su aplicación y reproducción siempre fueran óptimas. A su vez también se decidió crear un redondeo más pronunciado en las terminaciones del propio símbolo, proyectando un carácter más homogéneo visualmente. Dentro de este elemento, y para crear un elemento diferenciador y moderno se propuso la aplicación de un recurso que transmitiera la forma y el protagonismo que tiene el Teide en Tenerife. De esta forma construimos una sombra dentro del símbolo que nos permitiera de una forma sutil mostrar este gran símbolo de la isla.

A nivel tipográfico el proceso de trabajo se enfocó en crear coherencia visual entre cada uno de las elementos que formaban el conjunto. Existían ciertas desigualdades formales entre ellos, por lo que se estableció una coherencia constructiva entre todos. Este elemento debía tener una vinculación plena con el símbolo, por lo que sus formas redondeadas se mantuvieron en todo momento en el proceso de construcción.

Por último señalar la gama cromática.

El nuevo enfoque de la comunicación se estableció en la calidez, por lo que a nivel cromático se decidió eliminar aquellas tonalidades que habían estado haciendo uso hasta ahora basadas en gamas azul oscuro que se vinculaban más con un destino frío.

En este caso se estableció el uso de una tonalidad más cálida que anteriormente utilizaban como un elemento secundario, como es el naranja.

Una vez finalizada la fase de Diseño y el desarrollo del correspondiente Manual de Identidad, se llevó a cabo un Plan Estratégico en Redes Sociales. La definición de este Plan se abordó desde tres puntos coordinados que han contribuido a difundir el lanzamiento del nuevo posicionamiento y marca a través de los siguientes pasos: definición de unos Objetivos globales de Comunicación en Social Media al servicio de la marca, análisis de los Públicos Objetivo y definición de una Plataforma de Social Media. La definición de unos KPI´s destinados a monitorizar y optimizar la estrategia han permitido optimizar estos años la inversión en el entorno digital.

A lo largo de los últimos diez años, la forma de comunicar de la marca Tenerife y de su competencia habían cambiado en todos los sentidos.

En conclusión, el proyecto de FutureBrand España se basó en actualizar y mejorar la marca desde todos los puntos de vista mencionados.

Los objetivos cumplidos son una mejora en el posicionamiento de la marca, aumento del nivel de legibilidad y modernización de las formas y el lenguaje de Tenerife.

 

 

 

 

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